怪诞行为学1：可预测的非理性

怪诞行为学1：可预测的非理性

——[作者] 丹·艾瑞里

第一章 相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比？

1. 多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子做广告时才能明确自己所要购买的；我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚；我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚、朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所在。
2. 拉普了解到的一个现象是，菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利——即使没有人来点。为什么？因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。出于这个目的，餐馆推出一道高价菜，这样可以引诱顾客点次贵的菜（于是很聪明地加大了这道菜的利润率）。
3. 这种现象似乎有点儿奇怪，但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。我们无法不这样，不仅在对待有形物体，例如吐司面包、自行车、小狗、餐馆的主菜、配偶等时是这样，在对待无形的体验，例如度假和教育选择时是这样，甚至在对待短暂易变的事情，例如感情、态度、观点等时也是这样。
4. 一个人对工资是否满意，取决于他是否比他未来老婆的姐姐或妹妹的老公挣得多。
5. 这个道理我们都应该懂：人心不足蛇吞象。唯一的解决方法就是打破相对论的怪圈。

第二章 供求关系的失衡：为什么珍珠无价？

1. 就像马克·吐温曾经在《汤姆·索亚历险记》中所描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”
2. 我们展示的是什么呢？我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。第一印象非常重要，不论是回忆起我们买的第一台DVD（数字通用光盘）机的价格比现在这类机器的价格贵得多（想到这一点，现在的这台就好像白送一样），还是回想起汽油曾经只要每加仑1美元，都让人感到如今就像是在割自己的肉一样。在这所有的案例里，过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定之后仍会长久存在，伴随我们左右。
3. 基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是“羊群效应”。
4. 我们还应该特别关注我们所做的首次决定，它在日后能形成一长串的其他决定（关于衣服、食品等）。它从表面上看只是个一次性的决定，对未来不会有多大影响；但是事实上，首次决定的威力可能非常巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所做的很多决定里。考虑到这一效应，首次决定至关重要，我们必须给予足够的重视。
5. 我们对价格变化的敏感度，实际在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，以及我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是对我们真正偏好或需求大小的体现。

第三章 免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？

1. 免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。

2. 免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就想伸手拿，即使这些东西我们并不真的需要？

   我认为答案是这样的：多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。为什么？我认为这是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就会尽量朝免费的方向去找。

3. 零成本的吸引力不仅仅局限于现金交易。不管是物物交换还是现金交易，免费就像地心引力一样，实在让我们难以抗拒。

4. 免费不仅仅是一种折扣，确切地说，它和折扣完全是两回事。两美分与一美分之间的差别微不足道，但一美分与零美分之间却是如隔霄壤！

   如果你在做生意时，懂得这个秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点儿免费的东西！想增加销售？拿出一部分免费商品！

第四章 社会规范的成本：为什么我们乐于做义工，干活儿赚钱时反而不高兴？

1. 很多的例子都表明人们在对待事业比对待金钱时更加努力。例如，几年前，美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，大约是一小时30美元，律师们说无法接受。于是，该组织的项目经理想出了一个绝好的点子：他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，同意的律师占压倒性多数。
2. 一旦市场规范进入我们的考虑之中，社会规范就随之而去了。
3. 赠送礼品并没有引起他们的不快，因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场规范。
4. 这些结果说明，如果要让市场规范起作用，提钱就足够了（即使不是现金）。
5. 因此，我们生活在两个世界里：一个以社会规范为特征，一个以市场规范为特征。我们对这两个世界实行不同的规范标准。不仅如此，把市场规范引入社会规范，就如同我们前面所看到的，这违反了社会规范并且伤害了社会关系。一旦发生这样的错误，社会关系将难以恢复。
6. 一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下（一旦社会规范被市场规范打败）它就很难再发挥任何效力。
7. 我们同时生活在社会和市场两个世界里，这一事实关系到我们生活的方方面面。我们都不时地需要有人帮我们搬搬东西，替我们照看几个小时孩子，或者在我们出城时替我们收一下信件。怎样才能更好地激励朋友和邻居帮助我们？付钱还是送礼物？给多少呢？或者什么也不用？我肯定，这很难做决定——特别是有的时候，存在着把关系推向市场规范领域的危险。
8. 很多公司趋向把计时工资改为月工资，这进一步模糊了朝九晚五的工作日概念。在这种每周7天、每天24小时不停运转的背景下，社会规范有更大的优势：可以让雇员们热情、勤奋地工作，并且关心公司。在市场规范下，雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而社会规范是激励员工保持忠诚的最好办法。
9. 你要给雇员价值1 000美元的礼物，还是1 000美元的现金？哪个更好一些？如果你问雇员，大多数人很可能希望得到现金而不是礼物。但是礼物有其本身的价值，尽管有时礼物的真实价值被错估、低估，它却能在维护雇主与雇员之间的社会规范上起到推动作用。
10. 当然了，礼物是一个象征性的表示。人们上班是为了薪水而不是礼物。就此而言，没有人愿意白干活儿不挣钱。但是，你如果看看像谷歌一类的公司，它们给雇员提供多种多样的福利（包括精美的午餐），就可以看出强调雇用关系中社会性的一面所能营造出的亲善氛围。社会规范（例如共同创业的兴奋）强于市场规范（例如薪酬随晋升而增加）时，员工能为公司（特别是那些刚起步的公司）创造的价值的确令人瞩目。
11. 如果企业开始从社会规范角度思考，实际上，它们会认识到社会规范可以建立忠诚，更重要的是，社会规范会使人们自我发展并达到如今企业的要求：实行弹性工作制、关心公司，并且积极参与公司事务。这正是社会规范带来的。
12. 在某些层面上，我们都知道答案。例如，我们懂得人们不会为钱去死。警官、消防队员、战士——他们不是为了每周的工资去牺牲的，社会规范——职业的光荣和责任感，才是激励他们献出生命和健康的原因。
13. 金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，而且往往更有效。

第五章 性兴奋的影响：为什么“热烈”比我们想的还热？

1. 最近的一项研究显示，青少年单独驾车时发生事故的概率比成年人高40%。而且，当车上还有另一个同龄人时，事故发生的概率就会涨一倍——如果还有第三个人，事故发生的概率就会再涨一倍。

第六章 拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？

1. 朋友们，为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。

2. 这一发现意味着学生们一般都了解自己拖沓的问题，如果有机会，他们也能够采取行动与之斗争，并有可能取得相应的成果。但是，为什么允许自设期限的学生的成绩不如那些被严格规定期限的学生呢？我的感觉是：并不是每个人都能了解自己的拖沓倾向，即使那些认识到自己有拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全的了解。不错，人们可以自己设定期限，但是这些期限未必能使他们的能力得到最好发挥。

3. 有意义的是，这一结果意味着，拖沓问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。

   破釜沉舟，帮助自己战胜拖沓，这就是我和学生们的经验。

第七章 所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？

1. 第一种怪癖，正如我们在篮球票案例中所看到的，我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔。
2. 第二种怪癖，是我们总是把注意力集中到自己会失去什么上，而不是会得到什么上。
3. 第三种怪癖，是我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样。
4. 所有权还包含我称之为“独特个性”的东西。其一，我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情就越深。
5. 另一种独特个性是我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉。

第八章 多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？

1. 我们可能往往认识不到，无论哪种情况，保留余地的同时，我们也放弃了别的东西。
2. 我们有种非理性的冲动，要让所有的门都开着。这是我们与生俱来的本性，但这并不意味着不应该去关。

第九章 预期的效应：为什么我们可以心想事成？

1. 可以看到，如果你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。
2. 实验的结果是：事后知道真相的学生喜欢加了醋的啤酒的人数比事前知道的要多。事实上，事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。
3. 预期不仅是对冒着泡的可口可乐的热烈情绪。预期能让人们在声音嘈杂的房间里交谈，虽然不时会有些词没有听清，但仍然可以正确理解对方说的是什么。同样，有时手机信息上出现一些乱码，我们也照样能读懂它的意思。尽管预期有些时候让我们显得挺傻，但它同时又威力强大，用途颇多。
4. 即使不可能完全消除固有观念和现有认识，但我们起码可以承认人人都存在偏见。有了这样的共识，我们就可能接受，冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。我们被固有的信念所禁锢，它使我们对某些事实视而不见，我们需要一个未曾被我们的预期所影响的第三方。当然，接受第三方的意见并不容易，有时甚至不可能；但是一旦这成为可能，当事双方都可能受益匪浅。为了这个理由，我们必须坚持下去，不断加以尝试。

第十一章 人性的弱点：为什么我们不诚实？

1. 有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊。我们发现，坏了一锅汤的并不只是几条臭鱼，多数人都会作弊，但作弊的程度不高。
2. 伟大的经济学家亚当·斯密有一个脍炙人口的回答：“大自然在为社会创造人类的同时赋予了他两种本质欲望，一种是取悦他的同类，另一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感到愉悦，对同类的不幸感到痛苦。”对此他补充说：“多数人的成功……多数情况下要依靠他们的邻居和同伴的帮助与善意，而帮助和善意在没有被人所接受的情况下是难以获得的。因此，‘凡事诚实为上’这句古老的谚语，在这种情况下，是千真万确的。”
3. 由此我们了解学生们会在有机会的情况下作弊，但并不是肆无忌惮。不仅如此，一旦他们获得了有关诚实的提醒，不管是通过《圣经》十诫还是通过签一项简单的声明，他们就会彻底停止作弊。换言之，如果我们一点儿道德规范的意识都没有，就必然会滑向不诚实的一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们就可能保持诚实。

第十二章 企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊？

1. 这就是说，在一般情况下，如果有机会，学生们会平均作弊2.7道题。但是在非现金条件下，有同样的作弊机会，他们会平均作弊5.9道题，作弊的概率比前者高出两倍还多。现金条件下的作弊和离现金一步之遥条件下的作弊，竟然有如此大的差别！
2. 象征货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”，还能使相当一部分人“松绑”得非常彻底，甚至到肆意作弊、毫无顾忌的地步。
3. 这一切在逻辑上都说不通，但是交换介质一旦变成非货币的，我们为自己行为做出合理化解释的能力就会突飞猛进。
4. 对现实的观察令人担心。我们希望自己周围都是心地善良、遵守道德的人，但我们必须现实一些。即使是好人也难免被自己的思维所蒙蔽，他们可能采取行动，在通往金钱报酬的道路上绕开道德准则。从根本上说，动机带来的刺激可能愚弄我们，不管我们是不是好人，是不是奉行道德准则。

第十三章 啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐？

1. 实验参与者会觉得自己必须选一种和别人不同的，可能是为了表明他有自己的主见，不愿意跟随他人，于是就要选别人没点过的，结果点了自己原来不想点的，以此来表明自己有个性。

   他们对啤酒的享受程度又是怎样呢？很容易推理，如果人们选择别人没选过的啤酒，只是为了显示自己的与众不同，那到头来他喝的很可能就是他原本不想喝或者不喜欢的。事实正是如此。总的来看，公开点酒的人（就像我们在饭馆里点菜时那样），对酒本身的享受程度，不如私下点酒、无须考虑别人意见的那些人。

2. 如果让我从本书中叙述的研究结论里浓缩出一个重要的教训，那就是，我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策，对自己生活的方向具有至高无上的操控能力；但是，可惜啊，这只是我们一厢情愿的认识，它反映的是我们的欲望，我们对自身想当然的认识，而不是现实。

3. 用视觉幻象同样可以说明这一点。就像我们不可避免地被视觉幻象所愚弄一样，我们也陷入了自己大脑带入的“决策幻象”之中。问题在于我们的知觉和决策环境是通过眼、耳、味觉和触觉，还有主宰一切思想的大脑，经过过滤才形成的。等到我们对信息做了理解和消化，它就不再是对现实的真实反映了。相反，它只是我们对现实的诠释，但它仍是我们形成决策的基础。从本质上来说，我们被自然赋予的工具所限制，我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精确程度。

附录1 关于正文部分章节的补充说明及趣闻逸事

1. 我有何建议？要懂得相对论无处不在，我们对一切事物的观察都必然通过它的镜头，玫瑰色也好，其他色也罢。如果你在其他国家、其他城市遇到某个人，他（她）似乎对你有一种神秘的吸引力，你要明白这种吸引力可能仅限于特定的环境中。有了这样的认识，即使日后吸引力消失，你也不会感到失望。
2. 要让我们对自己孩子和房屋做出真正准确、客观的评价，我认为不大可能。但我们可以认识到自己存在这一偏见，认真听取别人的忠告和建议。

附录2 用行为经济学解读美国的次贷危机

1. 上面所说的人们推算房贷的过程，给我们上了有关人类决策带有普遍意义的一堂课。当我们无法对自己所面临的问题给出正确答案时，我们经常会想起另一个相似问题的答案，并把这个答案应用到现在的问题上。这就将最多可以贷多少款的问题转变成了最多可以从银行贷出多少钱的问题，但是，这两个问题完全不是一回事。
2. 如果世界上的一切都是完全理性的，那么取消所有市场，包括贷款市场中的一切限制和法规就都是有道理的。但是，恰恰因为我们生活的这个世界并不是完全理性的，而且人类经常不能自然而然地正确决策，所以对可能危及我们自身和他人的能力加以限制是有道理的。这就是法规的真正作用——它给我们画出了安全的界限。它不允许我们酒后开车，强制孩子们去上学，要求医药公司对研制和生产的药品进行临床效果实验，限制公司、企业对环境的污染等。当然，生活中的很多领域没有法规也能合理运作，我们自行其是也不至于造成太大危害。但是，如果我们行为的能力达不到令人满意的水平，或者根本没有这种能力，而且我们的失误可能伤害到自己或者别人（例如开车）——这时，法规就能给我们提供最简便、可行的界限。
3. 人人都想发财致富，市场被这样一种欲望驱动，人们歪曲现实的能力难以置信，并按自己的想象加以塑造，这就是我们的麻烦所在。
4. 有一种被社会科学家称作“计划谬误”的普遍现象，它和人类的一种倾向有关，那就是人们往往对完成一项任务的时间估计不足
5. 不同的问题在不同的时间冒了出来，而且你根本预测不出到底是哪件倒霉事把你绊住了，我们像过电影似的在脑子里安排好了如何离开办公室（发出最后一封邮件，打印好明天开会用的资料提纲，装好手提包，拿上钥匙，开车回家），却偏偏没把可能出现的中断和波折考虑进去。
6. 有些富裕的人可能会理所当然地认为这类问题与他们无关。但是我们从2008年经济危机中得出的一个主要教训是：我们的经济财富已经连成一体，连接的紧密程度很多人都意识不足。向信用较差的人提供次级房贷的后果，最终几乎吸干了整个社会的经济财富，使所有经济活动，从汽车贷款到零售消费，几乎完全停顿，甚至那些持有丰厚退休基金的人也受到很大打击。到头来，经济成了一个复杂的有机系统，有点儿像混沌理论中的“蝴蝶效应”，在一小群人（例如次级房贷的贷款人）中发生的事件会给随后的其他所有人带来巨大的、可怕的影响。
7. 有关惩罚背信弃义伙伴的决定与快感和奖励有某种关联。还有，实验证明那些纹状体激活程度越高的人对对方实施的惩罚越重。这一切说明，即使需要付出代价也要报复的这种欲望是有生物学基础的，而且报复是一种快感或者类似快感的感觉。
8. 那么，作为个人，我们怎样才能从自己的习得性无助状态中解脱出来？得克萨斯大学奥斯汀分校的心理学家詹姆斯·潘尼贝克所做的研究给我们出了一个主意。潘尼贝克的研究反复表明，主动地、有意识地对难解、困惑以至受伤的事件进行正确解读，这一过程可以帮助人们从中摆脱出来。潘尼贝克在很多案例中，要求病人把自己的反思写在日记里，并发现这种做法非常有帮助。这意味着，即使外部事件不可理喻，我们只要尝试从自身所处的环境进行解读，就可以从尝试本身获益。

本文作者: Uyouii
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